Sammelfieber unter Kindern – und der Druck auf die Eltern

Wann Kinder das Lesen lernen, ist für die Werbeindustrie eigentlich nicht so wichtig. Warum auch? Kinder sehen im Schnitt jedes Jahr zwischen 20.000 und 40.000 Werbespots an. Sie nehmen kaum Unterschiede zwischen Werbebotschaften und zum Beispiel einer Dokumentation über Tiere wahr. Laut einer Studie sind bereits Dreijährige in der Lage, ein Produkt dem entsprechenden Logo zuzuordnen. Eine für die Werbung geradezu revolutionäre Erkenntnis, denn das bedeutet, dass schon Zweijährige als potenzielle Kunden umworben werden können. Freilich muss das subtil geschehen, aber in Sachen Fantasie ist die Werbeindustrie ja nun wirklich nicht auf den Kopf gefallen. Und da der Mensch von jeher auch ein Sammler ist, wird diese Leidenschaft bei Kindern besonders strapaziert. Und die Nerven der Eltern gleich mit.

Der „Quengelfaktor“ ist out

Beim Einkaufen haben Eltern heutzutage auch ganz selbstverständlich den Anspruch an Effizienz. Deswegen haben sich Discounter und Supermärkte darauf eingestellt, ihr Sortiment ständig zu erweitern. Alles, was wir bei unserem wöchentlichen Einkauf dort bekommen, müssen wir nicht woanders kaufen. Das nennt sich Kundenbindung. Und dazu gehören auch unsere Kleinsten, sie sind heute Kunden im Schlepptau ihrer Eltern und später einmal selbst Portemonnaie-Träger, um deren Gunst der Supermarkt buhlt. Allerdings hat sich die Strategie im Laufe der Zeit geändert. Früher war die Schlange an der Kasse - ein Garant dafür, dass es Ärger mit dem Nachwuchs gab. In aufreizender Aufdringlichkeit wurden in Kassennähe verlockende Süßigkeiten und kleine Spielzeuge drapiert. Die Folge waren Diskussionen, Tränen und Wutausbrüche, wenn die kindlichen Wünsche nach den vielen bunten Produkten nicht erfüllt wurden. Doch die Rechnung ging – langfristig betrachtet – nach hinten los, denn der kindliche Kaufrausch führte zu unzufriedenen Eltern, dementsprechend litt das Image der Einkaufsmärkte. Ein neues Konzept musste her. Und es ließ nicht lange auf sich warten.

Geschenkt ist nicht zu teuer

In Zeiten wie diesen hat niemand etwas zu verschenken. Mit dieser Aussage kann man - sollte man jedenfalls denken – nichts falsch machen. Geht aber doch, denn Geschenke können durchaus einen Nutzen haben. Wenn Kinder als zahlende Kunden (über die Geldbörsen ihrer Eltern) und mithilfe des „Quengelfaktors“ nicht zu gewinnen sind, ohne die Eltern zu verärgern, dann klappt es vielleicht mit Geschenken. Das funktioniert bei den Erwachsenen mit Bonus-Karte und Treue-Punkten schließlich auch und bindet sie erfolgreich an den Händler. Kindgerechter sind aber Karten, auf denen Comic-Superhelden abgebildet sind oder Fußball-Stars, die die Kleinen anlächeln. Mit dabei sind folglich auch Sammelalben, einige Anbieter haben sogar regelrechte Tauschbörsen eingerichtet, bei denen doppelte Karten mit anderen Kindern getauscht werden können. Der Aufwand lohnt sich, denn die Kundenbindung funktioniert so perfekt. Doch die Sache hat auch einen Haken. Denn wer Erwartungen bei Kindern schürt, muss darauf vorbereitet sein, in schmerzlich grelles Licht gerückt zu werden, wenn zwar die Nachfrage vorhaben, die Produkte aber nicht mehr lieferbar sind.

Mitmachen oder gegensteuern?

Lidl hatte im Frühling 2013 eine gute Idee, so nahmen die Verantwortlichen der Aktion an, die dafür sorgten, dass rund 50 Millionen Spielfiguren mit „Zauberkräften“ über die Ladentische gingen. Wer im Wert von 15,- Euro oder mehr einkaufte, konnte seine Kinder mit Figuren namens „Puffy“, Cheezz“ oder „Papsy“ erfreuen. Gratis, versteht sich. Doch die Resonanz der Kunden überforderte die Lidl-Manager, denn irgendwann gab es keine Figuren mehr. Doch die Nachfrage war längst noch nicht gestillt, zahlreiche Kinder, die bisher noch keine oder nicht alle Figuren hatten, gingen buchstäblich an die Decke. Und ihre Eltern gleich mit, haufenweise wurden die zuvor genutzten Sammelkoffer von Eltern an Lidl zurückgegeben, es kam zu einem Shitstorm, die erst wieder abebbte, als Lidl wehmütig versprach, noch Figuren nachzuliefern. Ein Sieg des Kunden über den Handel? Oder doch eher die erfolgreiche Manipulation von Eltern, die ihre Kinder als künftige (und aktuelle) Zielgruppe „abrichten“ sollen?

Einkaufen wie die Erwachsenen

Es wäre naiv, würde man glauben, wir könnten unsere Kinder vom Konsumrausch fernhalten. Es wäre jedoch auch unvorsichtig, würden wir die Wirkung von Sammelwut unterschätzen, zumindest wenn es um Gratis-Produkte aus dem Supermarkt geht. Die Strategie dahinter ist es, den Kindern möglichst früh die Lust auf Konsum „zu schenken“. Daher ist es ein Unterschied, ob ein Kind Autos für seine Rennbahn sammelt oder Figuren aus dem Supermarkt. Mit Konsum werden unsere Kinder leben, sie tun es ja bereits, jeden Tag auf Neue. Wir können ihnen beim Einkaufen aber klar machen, was hinter den vermeintlich selbstlosen Geschenken steckt. Und wir können ihre Wahrnehmung grundsätzlich schärfen:

• Ob Quengelware oder Gratis-Produkte – erklären Sie Ihrem Kind doch einfach mal, was für eine Motivation hinter diesen Dingen steckt. Gut möglich, dass es so erkennt, benutzt zu werden und schon deshalb weniger Spaß daran hat.
• Bevor der Nachwuchs gelangweilt neben Ihnen hertrottet und entsprechend Zeit und Muße hat, sich den spannenden Dingen zu widmen, beziehen Sie ihn mit in den Einkauf ein, beschäftigen Sie ihn. Übertragen Sie kleine Aufgaben (und somit Verantwortung), wie zum Beispiel die Suche nach bestimmten Produkten (die auf dem Einkaufszettel stehen!) oder das Wegbringen von Pfandflaschen.
• Gehen Sie möglichst nicht zur „Rush-Hour“ einkaufen. Der Stressfaktor für Kinder ist zu diesen Zeiten deutlich höher, die Wahrscheinlichkeit, dass Frust und damit auch Konsumlust auftritt, ist ungleich höher, als wenn Sie zu weniger stressigen Zeiten einkaufen gehen.
• Erklären Sie Ihren Kindern Fernsehwerbung. So bekommen sie ein Gespür dafür, dass sie einer enormen Werbe-Maschinerie gegenüber stehen.

Und noch ein Tipp zum Schluss: Gehen Sie niemals hungrig einkaufen. Denn Hunger treibt auch die besten Vorsätze auf direktem Wege in die Bedeutungslosigkeit. Das gilt übrigens für Kinder und Erwachsene gleichermaßen.